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本文來源：消費者報道 作者：鄭藝陽
在Oatly 燕麥奶走紅之前，人們已經喝了很多年的植物蛋白飲料 。露露杏仁露、維維豆奶、銀鷺花生牛奶，以及在核桃奶市場占據八成市場份額的六個核桃，都是九十年代開始就在全國知名的植物蛋白品牌 。
天貓數據顯示，2020年，中國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900% 。前瞻產業研究院發布的數據顯示 ， 2021年我國植物蛋白飲料行業市場規模約1234億元，且2026年有望達到1406億元 。在這個爆發的千億市場，六個核桃的母公司河北養元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“養元飲品”）市場份額占比最大 ， 目前為25% 。
站在風口 ， 身為行業龍頭，按理說養元飲品日子應該過得很舒坦 。但事實并非如此 。從過去幾年的發展來看，養元的各項財務指標均呈下降趨勢 。今年，養元飲品營收與凈利潤繼續下跌 。公告顯示，2022年前三季度，養元飲品實現營業收入41.85億元，同比下降16.5%；歸母凈利潤為10.08億元，同比下降38.2%；扣非凈利潤為8.11億元，同比下降40.91% 。
在財報中 ， 養元飲品多次將收入下滑的原因歸結為疫情影響 ?！跋M者減少甚至取消了聚餐和走親訪友 ， 導致公司產品市場需求下降 ?！?br /> 問題如果真的那么簡單就好了 。
一、獨木難支的“大單品”，營銷費為研發費10倍
養元飲品的營收主力“六個核桃”兩個最主要的消費場景，一是節日送禮，二是聚餐場景 。近幾年疫情的出現對這兩種消費場景產生一定限制，在一定程度影響了養元的收入，但其收入下滑早在前幾年就開始了 。
公開資料顯示，養元飲品的前身為養元保健飲品 ， 成立于1997年，為老白干集團全資控股的子公司，2005年因瀕臨破產被老白干集團剝離出去，隨后被以姚奎章（養元飲品總經理）為首的58名員工集體湊錢買下 。同年 ， 重振旗鼓的養元飲品創立了品牌“六個核桃” 。
區別于當時市場第一的河北承德露露集團通過流通渠道以及商超賣貨，“六個核桃”借助此前衡水老白干的銷售渠道鋪貨，在餐飲業進行推廣，迅速打開市?。⒃詿文曄迪至?000萬元的銷售額 。
2009年 ， 養元推出“經常用腦，多喝六個核桃”的市場定位 ， 并將目標客戶對準學生、腦力勞動者等經常用腦群體，以“進一步強化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效” 。此前，六個核桃一直將賣點定在“營養” 。
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圖片來源自品牌官網
與此同時 ， 六個核桃斥資6000萬聘請節目主持人陳魯豫做形象代言人，并拍攝全新廣告片在央視黃金時段播出 。除了廣告代言，六個核桃此后冠名了央視《最強大腦》、《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產品 。
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營銷賣點的轉變，為六個核桃打開了一個大市??，乃N渚淶墓愀嬗鎩熬Ｓ媚裕?多喝六個核桃”紅遍大江南北，六個核桃開始扶搖直上 ， 2008年-2011年 ， 其營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長 。2013年、2014年和2015年養元飲品營業收入分別為74.31億、82.62億、91.17億；凈利潤約為15.82億、18.31億和26.2億 。
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