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鐘薛高，最好的老師是喜茶( 三 )


此外 ， 鐘薛高還有配送成本 。 冰淇淋需要冷鏈物流與配送儲(chǔ)運(yùn)體系配合 ， 而線上訂單必須一單一運(yùn) 。 據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)顯示 ， 其冷鏈成本為46% ， 高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平 。
從出廠價(jià)再到進(jìn)貨價(jià) ， 鐘薛高的毛利大概也就在1支雪糕1-2元之間 。 如果按照1.5億的銷量來保守估計(jì) ， 1.5億元毛利 ， 要進(jìn)行市場(chǎng)投放、維護(hù)渠道、要養(yǎng)2000名員工 ， 要維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn) ， 這是一個(gè)相對(duì)緊張的數(shù)字 。 所以 ， 在沒有遭遇到這么強(qiáng)烈的品牌危機(jī)時(shí) ， 鐘薛高省下了部分零售端的額外成本 ， 是完全可能的 。
降價(jià)其實(shí)也是一個(gè)方案很多人沒有意識(shí)到的是 ， 雖然一直被吐槽昂貴 ， 但其實(shí)鐘薛高已經(jīng)在努力維持品牌定位的同時(shí) ， 悄悄降價(jià) 。
根據(jù)20社實(shí)地探訪 ， 在羅森、711等便利店 ， 鐘薛高都在進(jìn)行第二件1元的促銷活動(dòng) 。 也就是說 ， 一件13元的鐘薛高楊梅奶冰 ， 兩件均價(jià)只需要7元 ， 降了6元 。 并且 ， 在海鹽椰椰、紅茶芝士等新口味上 ， 鐘薛高都注明了 ， 是渠道專供 ， 僅在這一渠道販賣 ， 希望能和線上定價(jià)更高的產(chǎn)品有一定區(qū)隔 。
鐘薛高，最好的老師是喜茶
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圖源：開卷
可以看出 ， 鐘薛高想保持原有品牌定位 ， 對(duì)降價(jià)依然保持謹(jǐn)慎態(tài)度 ， 但同時(shí)也說明 ， 降價(jià)是可以實(shí)現(xiàn)的 。
畢竟 ， 從剛出道開始 ， 鐘薛高就使用了各種各樣的方法來拉高自己的品牌勢(shì)能：比如 ， 66元一支的限量粉鉆雪糕 ， 和多個(gè)品牌的聯(lián)名合作款（那時(shí)候還是一件相對(duì)稀罕的事情） ， 還有模仿日本食品行業(yè)的 ， 每年都推出新的限量口味 ， 保持消費(fèi)者的新鮮感 。 好吃、高質(zhì)、有創(chuàng)意 ， 多方因素匯集 ， 才讓鐘薛高在一部分消費(fèi)者心里打下了“高端”（或者說貴）的品牌定位 。
但現(xiàn)在 ， 消費(fèi)者對(duì)于鐘薛高之前曾經(jīng)獲得過的認(rèn)可 ， 以及現(xiàn)在的品牌定位 ， 都表示了抗拒 。 要贏回他們的喜愛 ， 不如想辦法如何在堅(jiān)持品牌本質(zhì)的前提下 ， 作出符合他們需求的產(chǎn)品 。
周兵也在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的采訪中提到 ， 鐘薛高標(biāo)榜的不是高端品牌 ， 而是要做高質(zhì)量的品牌 。 保持質(zhì)量認(rèn)知 ， 舍棄“高級(jí)”的定位 ， 去開發(fā)定價(jià)更低的產(chǎn)品 ， 或許會(huì)是面臨這一次公關(guān)危機(jī)的出路 。
在這一點(diǎn)上 ， 喜茶或許已經(jīng)成為成功案例 。 今年1月起 ， 不少人發(fā)現(xiàn)喜茶開始降價(jià) ， 30元以上的奶茶已經(jīng)被調(diào)整到了30元以下；在2月24日 ， 喜茶正式宣布 ， 完成了全面調(diào)價(jià) ， 且今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品 ， 并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià) 。
這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了很多疑惑 ， 畢竟“自降身價(jià)”在我們?nèi)粘Ｉ钪胁⒉怀Ｒ?。
喜茶方面回應(yīng)媒體的說法是 ， “我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長期維持在19-29元之間 ， 并非所謂高價(jià)茶飲 ， 此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作 。 ”更多人認(rèn)為 ， 這是喜茶對(duì)于今年整體消費(fèi)低迷作出的策略調(diào)整 ， 降低價(jià)格 ， 在拉新的同時(shí) ， 也能提高原有消費(fèi)者的復(fù)購率 ， 也是一種新促銷 。
現(xiàn)在打開喜茶 ， 我們可以看到在“平價(jià)推薦”這一欄 ， 多肉桃李、椰椰芒芒和與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名談合作的“紫蘇·粉桃飲”定價(jià)均為15元 ， 而多肉桃桃、多肉芒芒這些長青選手 ， 則定價(jià)為18元 。 純茶產(chǎn)品“純綠妍茶后” ， 甚至定價(jià)9元 。
但這依然無損消費(fèi)者對(duì)于喜茶的定位 ， 高價(jià)產(chǎn)品的存在也不會(huì)被詬病 ， 喜茶依然保持住了人們對(duì)其高端定位的認(rèn)可 。
所以 ， 對(duì)于鐘薛高而言 ， 上冰柜可以亡羊補(bǔ)牢；而要挽回大眾的心 ， 則可能需要咬牙作出一些艱難的決定 。

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