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戴森|49塊包郵、579塊平替戴森，國貨小家電圍獵洋品牌( 二 )

短視頻黑科技戴森電動牙刷


三年時間 ， 毛利和凈利潤雙雙上漲 ， 素士交出一份滿分答卷 。 這也讓素士正式提交招股書 ， 意圖沖擊IPO 。
除了素士以外 ， Usmile也是成績亮眼的國產電動牙刷品牌 。 據天眼查顯示 ， Usmile目前已有過三輪融資 ， 也在近期啟動了上市輔導 。
隨著國產電動牙刷的強勢 ， 國貨逐漸掌握了主動權 ， 蓋住了洋品牌的風頭 。
戴森帶火國產吹風機從割腎買蘋果 ， 到貸款買戴森 。
幾年前 ， 傳統吹風機品牌還在為49元包郵的價格戰打得不可開交時 ， 戴森卻拿出了一款售價2999元的吹風機 ， 震撼了整個市場 。
戴森的營銷策略 ， 是先從“精英人群”入手 ， 在高端沙龍發廊搞推廣 ， 一方面找專業Tony老師背書 ， 另一方面打通人類高質量顧客；然后再攻略“名媛聚集地”小紅書 ， 找來大批量KOL、美妝博主 ， 完成累計近4萬多條相關筆記 ， 成功將戴森吹風機打上“白富美”“黑科技”“奢侈品”標簽 。
這套自上而下的打法 ， 成功奠定了戴森“精英\\中產\\小資\\奢侈品”的品牌基調 。
戴森憑借高顏值、高逼格的宣傳策略 ， 帶動了中國消費者瘋狂的購買力 ， 將創始人詹姆斯·戴森捧上英國首富的位子 。
但售價過于高昂的戴森一直被認為是智商稅 。 根本原因就是因為吹風機的制造原理過于簡單 ， 從面世至今的60多年里 ， 吹風機壓根沒有革命性變化 。 所謂的吹風機的“黑科技”“迭代” ， 也只不過在功率上做提升 ， 從1000瓦到2000瓦 ， 溫度越高干得越快 。
可見戴森真正給消費者帶來的不是性能革命 ， 而是價格革命 。

曾經49元包郵的吹風機 ， 一躍成為數千元的“大件電器” 。 戴森的出現成功將小家電來一波前所未有的“消費升級” ， 讓其他品牌也瞄上了毛利高、研發成本低的吹風機賽道 。
畢竟戴森的價格高昂 ， 買不起戴森的人群才是消費主流人群 。 于是 ， 國際品牌做用戶教育 ， 國產品牌收割市場 ， 大量打著“戴森平替”的品牌開始盛行 。
比如徠芬 ， 就是最近非常火熱的“戴森平替”品牌 。
徠芬吃透戴森的打法 ， 同樣來了次“反向操作” ， 將目標人群從“中產精英”降級 。 先從短視頻平臺入手 ， 大量“戴森平替”“500元的國產品牌打敗戴森”之類的短視頻充斥網絡 。 創始人葉洪新現身說法 ， 講述自己如何一點點組建團隊 ， 研發超越戴森的產品 ， 并將各種“黑科技”參數以數據形式詳細羅列 。
除短視頻領域以外 ， 公眾號、知乎、小紅書等圖文平臺也出現大量關于徠芬的評測 。 而這些內容卻千篇一律 ， 充斥著各種“黑科技”、“性價比”、“超越戴森”等一系列關鍵詞 。 讓人不由心生疑惑：比起曾經的49塊包郵 ， 售價579元的徠芬真的是“性價比”的良心國貨？
目前徠芬在電商平臺已經累計銷量十萬加 ， 在抖音直播吹風機品類中 ， 徠芬吹風機排名第一 。
定價2999元的戴森 ， 憑借一己之力進行消費升級 ， 打破吹風機百元定價的瓶頸 ， 然后又讓追隨者靠模仿拿到了超越自己的銷量 。
國貨品牌依賴直播或許國產個護品牌在銷量上 ， 已經做到領先于洋品牌 。 但它們還有一個致命的缺陷 ， 就是太過依賴直播 。
不管是素士還是徠芬 ， 這些新銳初創品牌普遍采用輕資產模式——將生產制造外包 ， 自己只負責產品的設計、研發和銷售 ， 并且它們的銷量一大半來自于直播、社交電商等線上銷售渠道 。 這與飛利浦、博朗、松下等傳統品牌的經銷模式有著天壤之別 。
素士過于“重營銷輕研發” ， 將時間和成本大量投入到營銷之中 。 據素士招股書顯示：2018-2021年上半年 ， 素士砸出的廣告及市場推廣費分別為1497.47萬元、6617.29萬元、18563.73萬元和13361.3萬元；在2020年燒掉的營銷費用比當年Pre-IPO輪融資的錢（1.75億元）還多 。

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