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家電業|解構中國高端家電市場（一）：高端全面崛起( 二 )

家電業洗碗機卡薩帝


聚焦變量 高端涵義與時俱進
無論消費端還是供給端 ， 對于“高端”的定義都在隨時代變遷而演化 。 作為由中國家電企業成功打造出的第一個綜合類家電高端品牌 ， 卡薩帝經過十余年的發展 ， 已經初步確立了其市場影響力 。 卡薩帝品牌負責人認為 ， 10年前提起高端 ， 代表的是更好的品質、更好的設計、更好的外觀 ， 而現在大家所提的高端除上述因素外 ， 還要以高價值為目的 ， 其中即包括產品的功能價值 ， 也包括情緒價值 ， 成套化、前置化、智能化、健康化、場景化等形成了品評產品高端與否的綜合維度 。作為家電行業外資高端企業代表 ， 博西家電方面則提到 ， 當下家電產品的高端化要求企業必須在藝術化設計、核心技術以及智能化方面加速創新 ， 以適應消費者需求變化和市場趨勢 ， 如隨著消費者審美意趣的提升 ， 家電產品在色彩和材質表達上需要更豐富多元 ， 諸如復古、國潮、聯名等元素受到追求個性的年輕群體歡迎 。 另外 ， 他們認為 ， 雙碳背景下 ， 作為高端品牌需要更注重社會責任 ， 以爭取更多消費者信賴 。
葉丹芃指出 ， 現在家電行業所提的高端已經不是某種單一概念 ， 而是經營體概念 ， “這就意味著凡是對品牌高端化有助益的加分項我們都要囊括在內 。 首先 ， 它必須立足于未來 ， 在科技上處于引領地位;第二 ， 必須要擁有強大的人文價值觀導向 ， 因為所有商品的價格不僅是產品本身價值 ， 還有品牌帶來的額外溢價 ， 這種溢價很大程度上來源于企業強大的人文價值觀導向;第三 ， 必須要為用戶創造價值 ， 從利他角度賦能用戶 ， 讓用戶獲得額外價值;第四 ， 有高品質的品牌形象及服務 ， 涵蓋品牌和用戶所有的觸點 ， 比如產品的先進性 ， 門店的形象設計 ， 良好的服務體驗 ， 穩健的價格體系等等 ， 其實都是 ‘高端經營體’的一部分 。 ”
除了對于高端認知的動態變化外 ， 中國家電市場的高端品牌格局也在十余年間發生了較大變化 ， 卡薩帝上述負責人認為 ， 目前整個高端品牌格局已經從過去的“外資壟斷”演變為國產品牌的“全面崛起” 。 “中國民族家電品牌紛紛啟動高端創牌戰略 ， 不過成果不一 ， 有些已經位居國際高端品牌TOP榜 ， 有些則泯然眾人 。 過去日、韓、德系外資品牌占有大部分高端市場 ， 但在這十余年間 ， 卡薩帝等國內企業創立的高端品牌開始占據主導地位 。 以卡薩帝為例 ， 我們創立于2006年 ， 到現在已經穩居國內高端市場第一份額 。 ”
黃飛則提到 ， 近年來中國家電承接全球家電市場的趨勢愈發明顯 ， “從大趨勢看 ， 這種轉移還會進一步深化 ， 原來可能是生產制造轉移 ， 現在則進入第二階段的品牌轉移 ， 即對中國家電品牌的認可度進一步加深 。 未來我們認為還會存在技術轉移 ， 即中國家電技術實現從趕超到引領 ， 同時伴隨的還有生活方式等的轉移 。 ”他同時提到 ， 現在企業新創高端品牌的市場認知阻力要比以前小很多 ， “以COLMO為例 ， 我們于2018年創牌 ， 目前在北京、上海、江浙等一線和新一線城市的銷售情況都很不錯 ， 而這些區域在十余年前的品牌固化現象還是很明顯的 ， 現在消費者對于中國本土高端品牌的接受度更高了 。 ”
堅持長期主義 開啟廣闊前景
在家電高端化迎來蓬勃契機的當下 ， 家電企業又將如何保持定力屹立于高端之林?
對此 ， 呂盛華認為 ， 中國企業走通高端化路線首先要具有戰略定力 ， “以卡薩帝為例 ， 它的高端創牌歷經十多年;與之同期的其他家電品牌也曾推出過一系列高端子品牌 ， 但現在多已被市場遺忘 。 兩相對比帶給我們的啟示就是 ， 如果企業想走高端 ， 那么無論市場怎樣變化波動 ， 一定要保持長期戰略 ， 不能因為外界環境改變品牌定位 ， 動搖品牌策略 。 同時 ， 高端創牌不是一蹴而就的 ， 它需要長期大量的投入 ， 包括時間、資金、人員等 ， 涉及從技術研發到供應鏈管理、到生產制造 ， 再到營銷和服務等軟實力的全方位構建 ， 這一過程中有很多沉沒成本 ， 企業要耐得住 。 ”另外 ， 他還提及一點 ， 即文化自信 ， “作為本土企業創立的高端品牌 ， 要有信心服務于中國消費者高品質生活 。 ”

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