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興趣電商全面升級之后( 二 )

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興趣電商的上述特質，決定了各種“無名之輩”也能靠輸出優質內容一展拳腳 。
霞湖世家過去靠給鴻星爾克、海瀾之家等大品牌做代工發家，也在積極嘗試推出自有品牌 。貨架電商的搜索邏輯之下 ， 自有品牌競爭力相對有限；但在興趣電商的語境之下，卻有機會憑借“良心廠長”人設實現彎道超車，給工廠帶來第二增長曲線 。
另一個成功案例則是新消費品牌“飯乎”：2020年，剛面世的飯乎便頻繁通過抖音營銷，憑借“一人食”“15分鐘教會你做飯”等短視頻內容和網紅直播帶貨實現了快速增長 ， 于第二年6月實現了單月500萬營業額 ， 年底又拿到了近億元的A+輪融資 。
在這個時候，興趣電商仍作為貨幣電商的補充，滿足消費者在不同場景的購物需求 。當抖音的興趣電商不斷壯大，新的需求場景也催生了新的模式誕生 。
02
全面升級
5月31日舉辦的抖音電商第二屆生態大會上 ， 抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數據：過去一年，抖音平臺內的商品搜索次數相比同期增長了217%，店鋪訪問量增長了279%，抖音商城的GMV更是增長了6倍之多 。
所有數據都在指向一個事實——這是用戶在抖音平臺上自然生長出的搜索購買需求 。

興趣電商全面升級之后

文章插圖


興趣電商發展至一定階段后，必定會存在不少原有邏輯無法承載的需求：消費者購物興趣被推薦內容激發后 ， 仍有進一步搜索延展的需求；商家為了提高用戶粘性和復購率，也會渴求關注店鋪的流量 。
意識到這些需求的抖音電商，做了兩方面努力：
一是產品全面升級 。過去抖音電商的產品形態更適合激發購物興趣，并在短期內帶來轉化 ， 但在長期興趣延伸場景上做得不夠 。
因此 ， 抖音電商提出了“全域興趣電商”的概念：一方面 ， 短視頻與直播依舊承擔興趣激發的作用；同時，抖音將“商城”入口提至一級并強化搜索入口，借此承接用戶的興趣延伸需求，幫其養成習慣并產生復購；在這基礎上，再通過店鋪的形式沉淀用戶，助力商家解決擴張瓶頸期 。
通過強化內容端、商城端、商家端三方協同，全新的全域電商模式將在抖音生態中占據越來越重要的地位 ?！拔磥?，新場域的占比將高達生意的50%以上 ?！蔽忽嘌缘?。
其次，經營方法論也將全面升級 。為了更好地助力平臺商家經營，抖音電商將進一步升級去年推出的“FACT經營矩陣”理論 。該理論將成功的抖音電商經營拆分成了四個不同的陣地，各個陣地的作用大致如下：
F（Field），陣地自營，通過合理運用平臺提供的運營產品和工具來提升效率；
A（Alliance），達人矩陣，借助平臺上的海量抖音達人來創作形式各異的內容，豐富商家的內容供給；
C（Campagin），主題活動，利用好平臺資源來實現增長；
T（Top-KOL），依靠抖音頭部大V的帶貨合作來實現品效雙增長 。
升級后的“FACT經營矩陣”，將更加貼合當下的“全域興趣電商” 。不同發展階段的商家，可根據自身需求選擇陣地進行攻堅 。如果全部打包，效果更是肉眼可見 。
今年5月20日，聯合利華參考“FACT經營矩陣”理論推出的營銷活動堪稱教科書級 。營銷以體育明星蘇翊鳴（Top-KOL）為頂點，邀請他造勢并在抖音站內發起全民挑戰賽（Campagin），海量達人（Alliance）再通過參與話題的形式，提供了龐大的內容供給 。環環相扣的營銷，直接給聯合利華換來了多個全網熱搜 。

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