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深度睡眠 深度

生活百科家裝

一、邏輯更迭,中國家裝產業的進階時刻
一直以來,中國家裝產業屬于剛需、分散發展的典型行業 。
一方面,行業規模在過去獲得了長足的擴張窗口期,億歐智庫測算2020年中國家裝市場規模達到3.54萬億元 。
另一方面,行業內卻鮮有百億收入規模的龍頭企業 。標準化程度、產品體積、落地服務程度和技術壁壘決定了家裝行業內部的格局,木材、涂料、防水材料等標準化程度較低、體積較小、技術壁壘較高的行業集中度較高,而家具、櫥柜、家紡等集中度較低 。
剛需驅動家裝產業發展的背后,是中國過去20年乘風破浪的房地產市場的進擊 。
中國家裝行業的兩大支撐基礎之一是待裝修的商品房數量 。作為家裝產業的重要基數,房地產引領了中國過去20年家裝產業的原始增長 。
2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年,中國商品房銷售面積復合增長率分別為22.9%、4.1%、3.0%,對應家裝行業的快速爆發、全面發展和成熟發展三大階段;除了新房市場,億歐智庫測算二手房、租房市場也帶來每年約500萬套的翻新裝修市場 。
但在未來,家裝行業的引擎已經從待裝修房數,轉換到另一個重要參數——家裝消費支出上來 。
根據億歐智庫《2021年中國家裝行業數據中臺研究報告》,從土地供應面積來看,目前中國年購置土地面積自2015年后均保持在2～3億平方米之間,住宅房新開工面積、商品房銷售面積增速都在5%以下,全國范圍內的二手房銷售面積占比也在下降 。
“永動機”在減速、傳統家裝行業的重要支撐已不再 。
與此相對的,人均居住支出的占比逐年提升,2020年占可支配收入的24.6%,這使得2017年中國平均家裝支出費用為15萬,在2020年增長至約20萬 。
這代表著家裝行業已經結束了“以房為本”,房增家裝增的野蠻增長時代已經結束,而從消費者層面分析,更好、更快、更適合是確定的增長方向,這些會帶來家裝行業品類、模式、渠道的重要改變 。
疫情也在加劇這些危機,更強的分化、更低的收入增速和利潤率 。除了模式的改變,如用定制、整裝、前裝、多渠道、多品類來獲得新的增長外,“數字化”開始被廣泛提及 。
中國家裝行業數字化起步于2014年左右,經過了ERP的簡單信息化、 O2O電商化嘗試,在2018年才進入真正“重視”階段 。
在龍頭企業的數字化進程中,2013年至2016年基本屬于信息化、嘗試線上化等階段, 2017年之后開始進入真正的數字化營銷、數字化生產、數字化管理的搭建、使用階段,整個行業的數字化仍處在早期階段 。
根據《2021年中國家裝行業數據中臺研究報告》,目前消費者鏈接環節是多個家裝產業主體關注的數字化核心,也將是*引爆數字化價值的環節 。
社交渠道、互聯網家裝平臺、品牌官網、網購平臺等線上引流渠道,以及建材市場、裝飾城門店、家居商場中心等線下多渠道布局,已成為家裝行業消費者鏈接環節標配 。
在多觸點、全域運營的環境下,頭部服務商已搭建了CRM、DMP和CDP等體系,進行全渠道的整合,同時建立線上線下一體化的消費者管理系統,做到系統互通及數據一體化;大型賣場從數字化1.0逐步向2.0升級,從具備基本數字化基礎設施,到*推送,提高營銷效率,提高用戶體驗,極大提升觸點轉化效率 。
渠道供應鏈環節也是家裝數字化的另一重點領域,目前頭部公司正在進行供應鏈數字化改造,主要涉及WMS、SRM、SQM、TMS等,頭部定制公司數字化效果已經逐漸顯現,但龐大的經銷商網絡對數字化的動機較弱,渠道數字化進程較慢 。
但,傳統數字化路徑無法滿足家裝行業的發展需求 。
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