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小米科技|狂攬1.2億重度用戶，新品成了品牌增長的關鍵！( 二 )

小米科技天貓小黑盒


新品 ， 同樣可以幫助品牌成為一個賽道的“領航者” 。 新品牌添可推出的洗地機“芙萬” ， 直接做大了洗地機這一品類的規模 ， 2021年天貓小黑盒新品首發 ， 全年交易額突破10億 。
不僅如此 ， 產品 ， 是品牌與消費者溝通最直接的載體 ， 一以貫之的新品系列 ， 最能體現品牌的理念 ， 而概念性、跨界聯名等挑戰想象力的新品 ， 又能幫助品牌不斷突破邊界 。
總結而言 ， 新品 ， 早已不是一次簡單的銷量爆發 。 它正在“塑造”品牌 ， 從研發、運營、銷售 ， 乃至組織架構 。
品牌發展的新戰役：占領新品人群心智新消費浪潮下 ， 新品噴涌 ， 究其根本 ， 背后的驅動力仍在于：消費者變了 。
《2021線上新品消費趨勢報告》發現 ， 每三個中國消費者就有一個在買新 ， 每十個中國消費者就有一個重度買新 ， 泛新品消費人群已達4.6億 。 正是因為“追新”之普遍、之日常 ， 只有真正滿足新需求、帶來新體驗的新品 ， 才能獲得青睞 。
一個例子是 ， 不少新消費品牌都是從社群里“長”出來的 ， 例如 ， 嬰童輔食新品牌秋田滿滿 ， 在創業之初就建立起擁有60萬名寶媽的私域群 ， 專注“大罩杯”的奶糖派則是從豆瓣社群起步 。
“與用戶共創”不是一句口號 ， 而是被品牌們轉化為無數次的用戶調研、大小內測、粉絲活動 。
用戶變了 ， 下一個問題是 ， 去哪里找用戶 ， 聚集了超1.2億重度新品消費人群的天貓小黑盒 ， 成為不少品牌的選擇 。
博世在推出新品“凍齡冰箱”時 ， 與天貓小黑盒一起 ， 聯手知名女性攝影師拍攝女性大片 ， 還與女性博主“黎貝卡”等合作 ， 以線上直播、線下私享會 ， 高效觸達潛客 。 新品首發當日 ， 博世天貓全店5款冰箱單品進入品類Top10 ， 冰箱品類店鋪排名第一 。

圖片來源：博世家電而通過天貓小黑盒 ， 小米在不斷拓展新人群 。
2021年 ， 小米推出了多款新品 ， 包括針對精英人士的高端旗艦產品 ， 以及女性偏好類、電競類產品 ， 這都是小米過去不太熟悉的領域 。 而通過與天貓小黑盒的合作 ， 小米得以聚焦特定人群 ， 精準觸達、定向投放 。
以針對年輕女性用戶推出的小米Civi系列為例 ， 小米與天貓一起 ， 聯合巴黎歐萊雅 ， 進行了一系列的針對年輕女性的種草合作 ， 包括品牌視頻、共創聯名禮盒、天貓星光大道等 。
“我們認為天貓數字化上新對于小米而言已不單是簡單的渠道資源加持 ， 更是小米各產品線在全生命周期整合營銷中重要的組成部分 。 ”劉萍說 ， 天貓小黑盒在圈層人群的新品消費趨勢 ， 和潛在的消費場景方面有很深的洞察 ， 在這些指導下 ， 小米有條不紊地去組織跨品類、跨品牌、跨圈層合作 ， 用戶群體更精準 ， 經營效率也更高 。
天貓“上新”進化論小米集團合伙人、中國區、國際部總裁盧偉冰曾表示 ， 天貓小黑盒 ， 是一個“具有前瞻視野、并且可以精細化運營的平臺” ， 能夠幫助品牌新品快速觸達用戶、搶占用戶心智 。
2022年 ， 天貓小黑盒新品策略進一步升級 ， 基于對新消費趨勢的洞察 ， 從深耕圈層人群、內容心智種草、超前嘗鮮體驗、數字化中臺全域運營等幾大方面 ， 同時進一步耦合了TMIC（天貓創新新品中心）以及天貓U先的數字化能力 ， 為品牌提供集造新、試新、上新為一體的一站式數字化上新服務 ， 助力品牌在提升商業效率的基礎上 ， 實現“新品上市即打爆” 。

近年來 ， 圈層消費快速爆發 ， 興趣圈層類用戶滲透率不斷提升 。 《2021線上新品消費趨勢報告》也提出 ， 如今消費者與品牌的關系 ， 已經從過去一對多的“喊話式”推廣 ， 逐步轉向深度情感互動的“圈層回音” 。

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