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aiot|興趣電商之大，抖音盒子裝不下

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作者｜于松葉
編輯｜月見
今年以來 ， 字節跳動推出了多個電商產品 。
9月 ， 字節推出跨境電商TikTok Shopping；11月 ， 又推出獨立跨境電商平臺Fanno 。 12月中旬推出的抖音盒子 ， 瞄準的則是中國市場 ， 在內容和資源上均依托于抖音 。
作為抖音旗下的首款獨立電商APP ， 抖音盒子承載了字節的電商野望 。 上線半個月來 ， 抖音盒子專注于鋪內容、做直播、搞帶貨 ， 儼然是一個種草型電商平臺 。
近幾年 ， 種草賽道已經愈發擁擠 ， 自小紅書打響第一炮之后 ， 淘寶、拼多多、京東等綜合電商平臺均開始搭建和耕耘自己的內容社區 。 抖音盒子的誕生 ， 意味著直播平臺在電商化之后 ， 也要進一步發掘內容電商的潛力 ， 將電商業務進行提純和剝離 。
無論從產品邏輯、內容形式和發展趨勢上看 ， 抖音盒子未來都注定不會止步于潮流電商 。 選擇潮流電商作為切入點 ， 更像是為了解決抖音電商目前客單價低、品牌化程度低等難題 。
對于抖音盒子來說 ， 目前最重要的問題 ， 是如何在過分擁擠的種草賽道 ， 找到未被開墾的凈土 。 當各個平臺創作者愈加同質化 ， 剛剛入場的抖音盒子 ， 注定步履維艱 。
01潮流電商是幌子？2021年4月 ， 抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上首次闡釋了“興趣電商”這一概念 ， 即一種滿足用戶潛在購物興趣 ， 提升消費者生活品質的電商 。 這一概念的提出 ， 為抖音做電商提供了邏輯支撐和前進方向 ， 而“興趣電商”的邏輯 ， 也將在抖音盒子身上進一步釋放 。
對于抖音盒子 ， 「新熵」有兩個預判 ， 一是抖音盒子對標的不是小紅書和得物 ， 而是淘寶直播的獨立APP點淘；二是抖音盒子不會止步于潮流電商 ， 必定會朝著綜合電商的方向發展 。
抖音盒子上線前一周 ， 抖音官方向MCN發出抖音盒子入駐邀請函 ， 邀請函中強調道 ， 抖音盒子是一個面向年輕人的潮流時尚電商平臺 ， 這也導致外界普遍認為抖音盒子對標的是小紅書和得物 。
抖音盒子和小紅書、得物相比 ， 還是有著本質上的區別 。 小紅書和得物本質是具備電商功能的潮流內容社區 ， 抖音盒子則是具備潮流內容的電商平臺 。 這一區別 ， 不僅體現在產品各自的官方介紹中 ， 更體現在產品邏輯上 。
小紅書和得物的底部tab欄中 ， 均是第一格為社區內容推薦、第二格為商城 。 每當用戶使用APP時 ， 先瀏覽首頁推薦內容 ， 有消費欲望才會進入商城頁面 ， 如果完全沒有購物欲望 ， 則不會進入商城頁面 。 這種設計 ， 符合潮流內容社區重內容、輕電商的邏輯 。

上下分別為小紅書、得物的底部tab欄
抖音提出的興趣電商 ， 重點在于轉化 ， 即勾起用戶的潛在消費欲望并轉化為真實的消費結果 。 所以相較于小紅書和得物 ， 抖音盒子更側重于電商 。 基于這種邏輯 ， 抖音盒子首頁內兼具商城（逛街）和內容推薦欄 ， 用戶只要將短視頻右滑 ， 即可進入電商頁面 。 比起小紅書和得物 ， 這樣的設計縮短了消費路徑 ， 使得用戶更容易點進商城頁瀏覽 。

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