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大疆|借道美團，快手不進則退

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作者｜白芨
編輯｜月見
12月27日的快手生態開放大會上 ， 快手宣布與美團達成互聯互通戰略合作 ， 美團小程序攜本地餐飲商家進入快手 ， 并提供預訂、交易、售后服務等 。 快手官方公告顯示 ， 小程序未來還將上線酒店、民宿、景區、休閑玩樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類 。
而圍繞這一消息 ， 市場給出了截然相反的表態 。
一方面 ， 光大證券看好快手與美團的“強強聯合” ， 稱其協同效應將打開快手本地生活商業化的想象空間；另一方面 ， 在利好面前 ， 快手股價下跌4.43% ， 上市以來的股價頹勢并未因合作美團而改善 。
從2020年起 ， 快手與抖音相繼發力本地生活內容 ， 并推動了一批本地生活探店達人的崛起 。 不同于抖音的自主建設團購業務 ， 快手選擇借助美團的商家資源 ， 減輕了本地市場商家收錄、運維的高昂運營成本 ， 但也使自身陷入相對弱勢的談判地位 。
對于快手自身來說 ， 牽手美團意味著把流量的雞蛋放入更多籃子 ， 尋求商業化路徑的增加 。 隨著用戶增長見頂 ， 快手必須加快商業化動作 ， 向資本市場講述更多商業化故事 。
01為美團做嫁衣？
快手借道美團入局本地生活市場 ， 可以視為抖音進入電商市場的翻版 。
眾所周知 ， 抖音電商的起步源自2018年3月與淘寶的合作中 ， 對頭部賬號放開購物車功能 ， 誘導用戶跳轉至淘寶鏈接 。 兩年之后 ， 隨著抖音對第三方外鏈的圍追堵截 ， 抖音與第三方電商平臺完成切割 。
在此過程中 ， 抖音發揮了分銷平臺的作用 ， 淘系電商的商家、供應鏈資源 ， 為抖音電商的快速起步形成基礎 。
相比之下 ， 快手電商源自平臺生態內生的產業帶電商 。 自始至終 ， 快手都在嘗試引入外部電商平臺商品 ， 以實現對平臺內商品庫的改造 ， 其中包括美團、國美等平臺 。
而在全新的本地生活市場中 ， 快手與抖音形成了兩種截然不同的發展路線 。
據晚點財經報道 ， 從2020年底開始 ， 抖音開始搭建本地生活團隊 ， 意在復刻美團的增長路線 ， 從零鋪設本地商家版圖 。
而相較抖音同城頁置頂的團購板塊和商家榜單板塊 ， 快手同城頁沒有清晰的變現方向 ， 僅作為流量入口為本地聊天室、直播、探店內容等導流 。 在此次與美團合作后 ， 快手用戶可以在商家詳情頁收到來自美團的套餐團購詳情信息 ， 并由美團提供交易、服務等功能 。 「新熵」發現 ， 快手上的美團小程序仍然采用了社區團購式爆款折扣單品為核心的打法 ， 尋求用戶粘性的原始積累 。

對快手來說 ， 與美團的合作是一把雙刃劍 。 好處是可以小成本地試驗本地生活市場對快手的商業價值 ， 并迅速積累本地商家資源 ， 引導用戶養成本地消費習慣；壞處是 ， 美團在這場合作中提供了核心的商家套餐、商家信息和交易結算等資源 ， 快手作為獲客渠道 ， 對產業鏈的貢獻過低 ， 議價地位低下 。
【大疆|借道美團，快手不進則退】而短視頻對本地消費的引流能力強勢與否 ， 仍然有待觀察 。 一位美團人士對「新熵」表示 ， 決定用戶下單的核心是補貼力度 ， 消費者只會選擇大金額補貼的平臺下單 。 這意味著 ， 快手很難重演抖音切割第三方電商外鏈的瀟灑故事 ， 將美團本地商家資源踢出平臺 。

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