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中國互聯網的流量屏障能否被打破？

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中國互聯網的流量屏障能否被打破？

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題圖 | 視覺中國
農歷新年即將到來，各大品牌的春節營銷越來越熱鬧 。在凸顯春節氛圍的紅色廣告素材愈加頻繁地出現在朋友圈信息流，其中暗藏的玄機也逐漸浮現——可以直接跳轉到品牌商家天貓店鋪的鏈接越來越多了 。

這顯然是一個不同尋常的信號 。
事實上 ， 早在2022年618大促期間，便有微信朋友圈廣告與淘寶APP實現互通的消息在業界流傳 。
這個動作很快被媒體冠以“中國互聯網史詩級的互通”的稱號 。也或者正是因為外界的巨大期待和高度關注，相關動作極度低調，在6月進行了小范圍測試后，直至第三季度，朋友圈廣告直接跳轉天貓店鋪的互通才真正全量開放 。而在此之前 ， 只有部分受邀請商家才有資格享受這一權益 。
與外界熱衷為這個動作賦予種種意義不同，品牌、服務商們感知更為強烈的是愈加洶涌的全域經營浪潮 。
百秋尚美是一家主要負責多家國際奢侈品牌在國內市場的運營服務商 ， 也是與阿里媽媽保持長期合作的生態服務商之一 。在其CMO簡嘉裕看來，微信朋友圈廣告與淘寶APP互通的意義在于，“確實讓我們在全域廣告投放的觸角上做到了新一層 。”
生態參與者對于這次互通的平直感受，是厘定這一業務動作背后真正價值的參考坐標 。
回歸本源，朋友圈廣告與淘寶APP的互通確實是一個重要信號 。但信號只是浮在水面之上的冰山，水面之下，更為隱秘的因素正在主導生意玩法轉向 。這些因素才是改變發生的根本原因 ， 也是參透變化的真正鑰匙 。
被切割的全域
過去兩年間，中國的零售生態始終在兩股力量的交替影響下被重塑 。
第一股力量是持續提升的零售線上滲透率 。
新冠疫情加速了全球線上滲透率已經不是新鮮話題 。但于零售行業而言，線上滲透率在過去三年的持續上升對行業產生的強勁推力，恐怕依然被低估 。
滲透率的變化可以通過數據直觀反映出來——上海證券研究所2022年11月發布的研究報告顯示，中國市場電商滲透率為26.2%，比1-9月份提高0.5個百分點，自8月份起占比連續上升，創歷史新高——而現實遠比數據復雜 。
變化的數據背后，實則關聯的是一系列資源的重新調配 。
對企業而言，追求經營效率的最大化是自然選擇 。在線下零售占主導地位的時代，企業便有將不同銷售環節各個節點無縫串聯的全域經營理念 。在線上零售占據愈加重要的位置后，同樣的動機會引導企業追求線上的全域經營，以實現資源的充分利用，達成最佳經營目標 。
因而，零售線上滲透率的持續提升，帶來的不僅是線上零售整體盤子擴大的顯性結果，更會在底層重構品牌線上經營的方向 。
影響行業的第二股力量是愈加去中心化的用戶使用習慣 。
這與品牌們的訴求呈現出黑色幽默般的背道而馳：品牌們希望將用戶資產歸到一起以進行更加高效的經營，但消費者們卻“調皮”地將自己的時間分配給了更多APP 。
十年前，新媒體的概念約等于微博，2012年之后，變成微博+微信，又過了幾年，變成雙微一抖，而現在，除了雙微一抖，快手、B站、小紅書也成為了不容忽視的新媒體平臺 。QuestMobile的報告顯示，用戶月均在微信、抖音、快手、B站、小紅書、微博上花費近143個小時，即每天有1/5的時間花在了這六大新媒體平臺上 。

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