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電動牙刷市場“虛高”：高定價不等于高端！

電動牙刷市場“虛高”：高定價不等于高端！
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撰文/藍科技
從百元到近千元 ， 不只是飛利浦等國外品牌 ， 歐可林等新興國產品牌對電動牙刷產品的定價偏高 ， 甚至是“虛高” 。 電動牙刷價格普遍超過普通牙刷10倍以上 ， 其產品體驗和實際效果還需要檢驗 。
有人認為 ， 電動牙刷的走紅是潮流生活的一個象征；同時也出現不同聲音 ， 購買價格虛高的電動牙刷是在交“智商稅” 。
從目前行業發展態勢來看 ， 疫情下主打健康牌的生活電器受寵 ， 電動牙刷作為一個新興品類 ， 市場整體處于成長初期 ， 后來者如“雨后春筍” ， 但品牌競爭也存在競爭盲目性 ， 或高定價、或夸大宣傳、或炒作概念 ， 并沒有讓產品走上“親民”路線 ， 反而激發部分品牌互相攀比 ， 定價“虛高” ， 滋生泡沫 ， 攪亂健康成長的市場環境和持續增長的發展軌道 。
專業品牌發力擠壓新品牌生存空間
電動牙刷作為一個細分產品 ， 進入生活電器市場已久 ， 盡管“宅經濟”驅動下很多年輕人跟風購買 ， 卻并沒有真正形成“大氣候” ， 并且市場增長并沒有廠商鼓吹的那樣“爆發” ， 特別是今年上半年電動牙刷品類的市場表現不盡人意 。
據奧維云網（AVC）推總數據顯示 ， 電動牙刷市場的銷售額為34億元 ， 同比下降7.9% ， 銷售量為1756萬臺 ， 同比下降19.7% 。 并且在電動牙刷行業 ， 飛利浦、Usmile、歐樂B三大頭部品牌占據全球主要市場份額并保持著絕對優勢 ， 包括小米、美的等國產科技品牌也布局并躋身TOP10品牌 。
從品牌格局上看 ， 專業性品牌正強勢發力 ， 搶占綜合市場品牌的份額 ， 底部品牌生存環境進一步惡化 ， 并且品牌洗牌加速 ， 像Oclean(歐可林)等新生品牌進一步承壓 。 電動牙刷品牌數量已從今年1月高峰690多家降至520多家 ， 已減少170多家 。
目前TOP10品牌已占據市場80%以上份額 ， 頭部品牌呈現集中化 ， 新生品牌想要在電動牙刷市場闖出一條路 ， 目前來看仍面臨重重難關 ， 能否成為一匹“黑馬”也有待時間檢驗 。
定價“虛高”大眾用戶需求受冷落
盡管市場銷售同比并不景氣 ， 但電動牙刷售價呈現偏高甚至“虛高”的態勢 。 有關數據顯示 ， 今年以來 ， 電動牙刷市場均價已達到230元以上 ， 呈現持續上揚走勢 ， 市場售價最集中的價格段是300-400元 。
業內認為 ， 不同于大家電 ， 很多個護電器的技術難度和生產成本并不高 ， 比如電動牙刷的關鍵部件是高頻震動刷頭 ， 產品差異化并不明顯 ， 也因此行業門檻并不高 。
去年由于疫情“宅經濟”激增 ， 帶動健康類小家電的市場爆發 ， 而之所以價格頗高 ， 一方面是品牌效應 ， 另外一方面則是打出一些新的概念進行市場炒作 。
客觀來看 ， 隨著消費升級 ， 牙齒健康被日益重視 ， 加上資本力量的推動 ， 國產電動牙刷品牌也如雨后春筍般涌現 ， 但是電動牙刷除了飛利浦和歐樂B市場認知度較高以外 ， 國產品牌的知名度還有待提升 。 電動牙刷入局者眾 ， 新興的電動牙刷企業歐可林、萌芽等品牌相繼入局 ， 但國內還缺少與頭部品牌一較高低的力量 。
對于新入局的品牌來說 ， 高價不代表高端 ， 真正的高端是需要經過消費者檢驗的 。 對于眾多年輕消費者來說 ， 高價也增加距離感 ， 因為多數用戶最關切電動牙刷仍不是價格、品牌 ， 首先還是產品力 ， 其中包括技術、質量和產品效果 ， 如果產品力與其高端溢價不相匹配 ， 那么沖動消費、跟風消費過后 ， 新生品牌可能在市場就是“曇花一現” ， 難以持久立住腳跟 。

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