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電子商務|快手電商的新道路能否真自信

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電子商務|快手電商的新道路能否真自信

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電子商務|快手電商的新道路能否真自信

從快品牌的獨特定義 ， 到品牌在快手的路徑明確 ， 都體現出快手重新找回了自己的「道路自信」 。 相比上個階段蒙眼狂奔抖音化的快手 ， 過去一年的快手再次明確了自身優勢——私域強、互動強、黏性高 ， 電商和商業化也逐漸圍繞核心優勢形成了差異化策略 。
作者｜張嬈 邵樂樂
平臺能否構建穩定生態價值的一個標志是 ， 能否協同產業上下游孵化新東西 。
就電商行業而言 ， 「X品牌」（例如淘品牌、快品牌、抖品牌）這類依托平臺生態內成長出來的新供給 ， 成為電商平臺撬動增長飛輪、展示平臺能量、吸引存量供給的標準動作 。
快品牌之于快手電商的意義也是如此 。
5月13日的快手電商引力大會上 ， 快手高級副總裁、電商負責人笑古提出了「大搞快品牌」的新戰略 。 接下來的一年 ， 快手電商將會拿出230億+的流量 ， 以及相應的政策扶持和平臺背書 ， 扶持500個以上的快品牌商家 。
快手電商依靠特色主播和直播帶貨萌芽起盤 ， 基于產業帶和主播資源的白牌商品 ， 在其供給大盤中始終占據相當大的比重 ， 滿足的是追求性價比的人群的需求 。 這些產業帶商家更強調人設 ， 也更依賴于主播在直播間內展現出來的個人魅力、可信賴性和社交性 ， 主播的光環可以為產品背書 ， 也因此更適合私域和粉絲屬性強的快手生態 。
由對于主播和內容的信任 ， 遷移到對貨品的信任 ， 本質上還是一種打賞邏輯 。 但直播電商的本質仍舊是電商 ， 發展至今越來越趨向于圍繞產品、營銷、交易和交付展開 。
產業帶白牌商品的生產門檻相對較低且供給過剩 ， 極容易產生同質化和價格戰 ， 商業化潛力、市場規模和持續能力都相當有限 。 這一點從抖音電商一開始就瞄準品牌供給、后來居上的發展速度也能得到印證 。
加之 ， 淘特、拼多多等成熟的電商平臺為了爭奪下沉市場 ， 也對高性價比的產業帶供給投入了相當大的戰略資源 ， 不僅限于流量扶持 ， 還包括產品研發、物流倉儲、數字化運營等全方位的電商基礎設施支持 。
相較之下 ， 快手的產業帶供給雖起步較早 ， 也是特色供給 ， 但在越發復雜的電商競爭中 ， 越來越不占有絕對優勢 。 一位接近快手的專家曾對《窄播》表達過這樣的觀點：原本2019年快手電商「源頭好貨」的提法是很有差異化特色和心智的 ， 但后來的快手卻在抖音化的過程中 ， 把這個特色給弄丟了 。
大搞快品牌 ， 就是平臺試圖通過官方力量扶持產業帶商家、重新明確優勢供給的一種方式 。 根據快手官方的口徑 ， 快品牌是在其既有的產業帶供給基礎上 ， 從中篩選初創的、有內容能力、有商業能力、有復購能力、有私域能力的一批優質圈層商家 ， 輔之以平臺資源去做加強 ， 讓更多的源頭好貨商家升級為新興品牌 。
快品牌負責人宋震將之定義為新興渠道中的生意增長點 。 例如 ， 有專業護膚知識和自有產品的美妝主播珂兒姐 ， 可以在快手積累600多萬粉絲 ， 自有品牌「珂洛蒂斯」月GMV超過3300萬 。
KA品牌運營負責人張一鵬強調 ， 快品牌本質上是人貨一體的主播 ， 加有供應鏈能力的潛力品牌 ， 「他們會很關注平臺有沒有給他們很強的背書 ， 比如百大快品牌、百大主播 ， 這些表達其實對于這些商家來講 ， 是一個非常重要的驅動力 。 」
基于快品牌的定義 ， 快手官方認定的快品牌包括「葉歆YeXin」、「潮牌GG-朱芳萱」、「思考人生-龍團勝雪」等 。 這些品牌的共同特征 ， 一是直播間與貨并重 ， 也就是說內容與產品并重；二是高「體驗-價格比」 ， 主播直連產業帶 ， 零售流通鏈路短 ， 商家CPS傭金也少；三是強私域 ， 強復購 。

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