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微信|視頻號必須賺錢

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作者｜古廿
編輯｜伊頁
微信里孵化出好多個過億DAU的內容組件 ， 它們有一個共同特點 ， 在上線之初都曾被張小龍寄希望成為移動時代的企業官網 。
“做公眾號的時候 ， 我們希望公眾號就是一個機構比如企業的官網 。 做小程序的時候 ， 我們希望小程序就是官網 。 現在我們希望視頻號是每個機構的官網 。 ”2021年 ， 張小龍在視頻號大會上如是說 。
一直在尋找PC時代官方網站的迭代品背后 ， 是微信始終在更新商業化的基礎設施 。
2022年是視頻號被官方定義為“原子化”的元年 。 在多次線上明星演唱會的舉辦下 ， 視頻號用戶日活甩開公眾號 ， 趕超小程序 ， 直追朋友圈 ， 成為微信生態內多年來罕見的現象級內容組件 。 不少人開始津津樂道于 ， 視頻號可以給微信帶來多少變現的想象空間 。
商業變現 ， 這是視頻號依托微信生態巨大優勢成功的A面 。 但是在光鮮的另一側 ， 刷屏的視頻號2021年花了多少錢？真的給微信帶來新增流量了嗎？提速的背后 ， 全面商業化的微信為什么著急變現呢？
或許翻開A面背后的B面 ， 才是視頻號高速增長的全貌 。
01  視頻號花了多少錢？TikTok超越此前全球流量最大的社交平臺Facebook ， 成為新一代殺時間利器 ， 扎克伯格數年來多次無底線反擊 ， 還被美國雜志評為“2021年度惡人” 。 在TikTok母公司的大本營——大洋彼岸的中國移動互聯網市場 ， 一場短視頻和社交軟件的用戶搶奪戰也在進行 。

根據QuestMobile數據顯示 ， 2021年在移動互聯網用戶使用時長上 ， 短視頻超越社交軟件成為用戶花費時間最多的網絡內容消費賽道 。
面對網絡時間從社交向短視頻的流量轉移 ， 微信一改往日的防守姿態 。 依托于內部生態流量加持 ， 2020年1月正式上線內測視頻號 。 截止到2021年底 ， 視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》估算 ， 視頻號已經達到5億DAU ， 較2020年增長79% 。
根據公開數據顯示 ， 在短視頻領域 ， 2017年正式上線的抖音主站達到5億DAU ， 大約用了5年時間 ， 快手則至今仍然保持在3-4億的日活區間內波動 。
不止對外 ， 視頻號用戶增速遠超抖音、快手的歷史成績 。 即使對內 ， 視頻號也是微信生態內主要功能組件中首屈一指的增速奇跡 。
以2017年1月9日正式上線的微信小程序為例 ， 上線2年DAU規模為3.3億人 ， 上線4年至今 ， 小程序DAU規模預計為4.5億人 ， 在微信生態達到40%的滲透率 。 同樣的用戶規模和滲透率 ， 視頻號上線2年就已經達成并超越 。
不僅如此 ， 按照此增速測算 ， 不少機構認為2022年視頻號DAU有望達到7.8億 。 這意味著作為微信生態組件的一員 ， 可能僅需要3年時間 ， 視頻號就能迅速追平已經誕生10周年的朋友圈 。
用戶規模保持超高的增速之外 ， 在產品層面的更新節奏上 ， 視頻號也遠超微信生態其他成熟內容組件的迭代速度 。 根據視燈統計 ， 2021年全年視頻號先后更新59項產品功能 ， 平均算下來相當于每個星期至少會有一項新功能推出 。
在頻繁上線的新功能中 ， 除了連接更多的微信流量入口、直播和購物等功能的上線 ， 進一步提高了視頻號的商業化能力 。 通過直播舉辦線上演唱會 ， 完成首個刷屏的“西城男孩”案例 ， 甚至被寫入2021年騰訊的年度財報 。

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