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中國|沒有故事的玲娜貝兒為何“出道即走紅”

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一只名叫“玲娜貝兒”的粉紅色毛絨狐貍 ， 舍我其誰地成為當下二次元世界的頂流 。 為了購買“2021達菲和朋友們圣誕系列商品” ， 寒冬里粉絲在迪士尼度假區外排起長龍 。 據媒體報道 ， 排隊人數最多時超過5000人 ， 還有人因為現場秩序混亂報了警 。
不同于人們耳熟能詳的唐老鴨、米老鼠等迪士尼經典動畫角色 ， 目前并沒有關于玲娜貝兒的完整動畫片發布 。 但是 ， 這并不影響玲娜貝兒“出道就走紅” 。 自去年9月底正式亮相以來 ， 這只狐貍占據了人們朋友圈和表情包的C位 。 不少年輕人拼網速、與黃牛周旋 ， 只為買到一個限量發售的玩偶 。
玲娜貝兒為什么紅？很多粉絲給出的答案只有簡單的兩個字：可愛 。 有人說“小狐貍天下第一” ， 也有人說“不帶濾鏡是我的審美” 。 “可愛”兩個字 ， 折射出當下不少年輕人的審美追求 ， 也解釋了玲娜貝兒等形象取得成功的流量密碼 。
與傳統印象里動畫形象多由未成年人追捧不同 ， 玲娜貝兒擁有許多“高齡粉絲” 。 大學生甚至是工作幾年的年輕職場人 ， 是玲娜貝兒的中堅消費力量 。 他們既有“取悅自己”的強烈愿望 ， 也有相當的消費能力 ， 還善于利用網絡進行自我表達 。 多種合力之下 ， 玲娜貝兒成了二次元世界的“頂流明星” 。
從東京奧運會的領獎臺上楊倩以比心手勢走紅 ， 到玲娜貝兒在互聯網的角角落落刷屏 ， 背后無不流露著年輕一代追求“可愛萌”的審美觀念 。
“可愛萌”代表著自由的表達與創造 。 拿玲娜貝兒來說 ， 迪士尼官方只給出了若干條性格特征 ， 但并沒有提供現成的故事腳本 。 只有“人設”而“沒有故事” ， 創作者把玩偶形象的表達權交給了大眾 。 此后 ， 有關玲娜貝兒的周邊短視頻等二次創作不斷涌現 ， 甚至有一名網紅畫師宣布與玲娜貝兒“戀愛” ， 還通過漫畫繪制他們的共同生活 。
“可愛萌”也是年輕人釋放壓力、舒緩生活節奏的方式 。 回到三次元世界 ， 許多追捧玲娜貝兒的年輕人并不“傻白甜” 。 寫字樓里 ， 他們可能是經歷“996”加班的打工族；街頭巷尾 ， 他們也可能是風里來雨里去的外賣員、快遞員 。 玲娜貝兒就像是他們奮斗之余的解乏劑 ， 一時的幽默換得輕松片刻 ， 隨后又要負重前行 。
從品牌營銷的角度看 ， 玲娜貝兒能在短短幾個月內大紅大紫 ， 不能不說是迪士尼精心策劃操盤的結果 。 但要成為經典形象 ， 玲娜貝兒還有很長一段路要走 。 當前 ， 品牌運營方所要解決的 ， 恐怕就是短期變現和長期創作滋養之間的矛盾 。 “饑餓營銷”雖然放大了玲娜貝兒的熱度 ， 卻也讓更多粉絲感到失望 ， 一個動漫形象的長盛長紅 ， 靠的不是擠牙膏式的銷售策略 。 要讓玲娜貝兒的生命力得到延續 ， 其形象勢必要更加飽滿 ， 其人設需要進一步豐富 。 雖然現在玲娜貝兒還是一個“沒有故事的女同學” ， 但更多人還是期待玲娜貝兒闖蕩世界 ， 與受眾情感發生更多關聯與共鳴 。
和許多動漫角色所面臨的問題一樣 ， 角色開放性賦予了玲娜貝兒更自由的展示 ， 但對其形象的保護 ， 對創作邊界的維護 ， 也必須引起重視 。 就像那位把玲娜貝兒當女友的畫師 ， 其成人化的表達風格 ， 不僅引發諸多粉絲的質疑 ， 在某種程度上也讓品牌利益受損 。
很多人難免要問 ， 為何打造這款動漫網紅的又是迪士尼？其實 ， 玲娜貝兒的成功 ， 不僅因為迪士尼擁有強大的工作團隊和資源積累 ， 也在于其本土化策略的實施 。 有細心網友就發現 ， 上海迪士尼的一名“玲娜貝兒”會說上海話 。 作為誕生于中國本土的迪士尼角色 ， 玲娜貝兒從創作到傳播都流淌著中國基因 ， 還被粉絲叫作“川沙妲己” 。 假以時日 ， 隨著國內動漫產業的發展壯大 ， 屬于中國受眾的動漫形象一定會更多地涌現 。

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