● 隨著醫美行業的火爆，不少年輕人愿意為美買單 。然而，為搶占市場擴展客流 ， 一些醫美機構在宣傳時大肆販賣容貌焦慮、年齡焦慮，鼓吹“抗衰越早越好”“18歲之后就要抗衰”，引得求美心切的年輕人盲目做醫美，忽視了其真實需求
● 許多醫美廣告宣傳“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分產品對“抗初老”的定義是20歲到25歲，有的甚至低至18歲 。有的廣告則以一些常見且寬泛的皮膚狀態來定義“初老”，如毛孔粗大、皮膚松弛、有魚尾紋
● 一些醫美機構打出“低價”“超低價”讓年輕人走進美容院，實際消費時卻被店家以多重話術誘導加錢下單 。商家表面上讓利給消費者，實際中可能存在隱性收費或者線下推銷等，提升客單價、增加收入
● 消費者應選擇正規醫美機構，拒絕盲目跟風 。監管部門應加大力度打擊非法提供醫療美容服務行為 ， 緊抓重點領域，全方位嚴管醫美服務、宣傳向未成年人、在校學生群體蔓延的現象
“各種App都在給我推送抗衰項目的醫美廣告，宣稱‘越早抗衰越好’ 。”北京市海淀區某高校研究生林雅近日向《法治日報》采訪人員吐槽道，剛20出頭的年紀，明明還很年輕，但按照醫美廣告中的說法，竟然已經到了“必須抗衰抗老”的時候了 。這樣的廣告看多了，不免讓人感到焦慮 。
林雅所吐槽的 ， 正是醫美抗衰抗老項目“盯”上年輕人的普遍現象 。采訪人員調查發現，當下很多醫美機構打著這樣的廣告：“25歲抗初老有點晚，人18歲之后就開始衰老，抗初老越早越好”“從20歲開始，皮膚里的膠原蛋白就以每年1%的速度遞減，肌膚進入自然老化的階段”……
隨著醫美行業的火爆，不少年輕人愿意為美買單 。《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，受訪的醫美潛在消費人群平均年齡為28歲 ， 其中30歲以下的占75%；25歲以下人群中 ， 29%計劃在2023年增加醫美開支或嘗試更多項目 。在此背景下 ， 不少商家將目光放在年輕人身上 。然而，為搶占市場擴展客流 ， 一些醫美機構在宣傳時大肆販賣容貌焦慮、年齡焦慮，鼓吹“抗衰越早越好”“18歲之后就要抗衰”，引得求美心切的年輕人盲目做醫美，忽視了其真實需求 。
“盯”上年輕人的醫美機構都采用了哪些宣傳手段？以容貌焦慮、年齡焦慮吸引消費者是否合理？機構大力宣稱的“抗衰越早越好”等廣告詞是否存在問題？采訪人員對此進行了調查采訪 。
將年齡與醫美掛鉤
宣稱抗衰越早越好
“醫美項目最近很火，并且廣告上建議抗初老的年齡在25歲左右 。”多次看到此類廣告語后，北京西城24歲的趙婷深以為然 ， 立刻在某線上購物軟件上選了家“看上去很靠譜”的醫美機構，并電話咨詢了店里的兩位美容顧問 。
兩位美容顧問向趙婷推薦了不同的抗衰項目，一個推薦熱瑪吉（費用過萬元），另一位推薦超聲炮（費用數千元），并且都建議她早點來店面診 。
【十八歲的人是誰 誰在鼓吹“18歲后就得抗衰”】“面診時 ， 店員說我的臉比較肉，適合做超聲炮緊致皮膚，還有溶脂效果 ， 且這個項目‘當場就能展現出20%效果，效果會越來越好，在一個月后達到最佳’ 。”趙婷回憶說 ， 店員反復強調18歲之后人就會衰老，因此抗衰越早越好，如果在20歲的時候就抗衰 ， 到了30歲看上去還會和20歲差不多 。
在店員左一句“你的臉不及時抗衰會老很快”，右一句“超聲炮對你來說性價比最高”的攻勢之下，趙婷當即花了幾千元做了一次超聲炮 。但做完超聲炮后 ， 她感覺面容并沒有什么變化，倒是臉疼了快半個月了，現在按壓下頜緣上方，還有明顯痛感 。
回憶起當時，趙婷直言自己被店員忽悠得頭腦發熱，不僅對“趁年輕抗衰老”的理念深信不疑，準備長期做超聲炮乃至熱瑪吉 ， 甚至已經開始計劃30歲之后的抗衰了 。“店員說，30歲之后僅做光電項目不夠了 ， 建議手術和一些注射項目 。冷靜下來想一想 ， 所謂醫美抗衰，讓人好像掉進了無底洞 。”
近日 ， 采訪人員向幾家醫療美容機構咨詢“20歲出頭做什么項目能夠保持皮膚白嫩”，多家機構推薦抗衰項目：有的推薦熱瑪吉；有的推薦超聲炮，并稱“這款是最火爆的”；只有一家告訴采訪人員“20歲出頭暫時無須做醫美抗衰項目，建議平時做好護膚”“醫美方面可以考慮做一些基礎的嫩膚和注射補水項目，過四五年再進行抗衰” 。
采訪人員搜索一些醫療美容廣告發現，有許多廣告宣傳“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分產品對“抗初老”的定義是20歲到25歲，有的甚至低至18歲 。有的廣告稱“雖然建議25歲抗初老，但對于抗初老的年紀，醫學上并沒有一個明確的劃分”，后以一些常見且寬泛的皮膚狀態來定義“初老”：“如果你出現以下情況，可以把抗初老提上日程：素顏時，臉部毛孔粗大、干燥暗沉、沒有光澤；膠原蛋白流失，皮膚摸起來松弛、沒有彈性；做比較大的表情時，有魚尾紋、抬頭紋、眉間紋等 。”
不少受訪者認為這種宣傳存在問題 。“羅列的這些癥狀 ， 普通人基本上都有，就算沒有，在這種暗示下，也會感覺自己有 。20多歲就采取大項目抗衰，那么30歲、40歲怎么辦呢？有黑眼圈應該早睡覺、健康飲食，調整生活狀態，而不是去打‘熊貓針’（一種解決眼周色素暗沉、眼周填充的醫美項目）、做各種眼周抗衰項目 。”山東濟南的王女士說 。
“20多歲的年輕人過度抗衰是不可取的，人的衰老是由端粒決定的，在年輕的時候本身不存在衰老的問題 。現在一些年輕人抗衰主要是在醫美機構的忽悠下、對衰老抵觸進而產生焦慮情緒，過度抗衰會對身體產生不利影響 ， 也是一種資源的浪費 。”山東省棗莊市某三甲醫院內科主任醫師張女士說 。
低價吸引年輕顧客
多重話術誘人下單
采訪人員采訪發現 ， 除了用“抗初老越早越好”誘導年輕人消費外 ， 還有一些醫美機構打出“低價”“超低價”吸引年輕人走進美容院 。
不久前 ， 采訪人員在北京市朝陽區一醫療美容醫院內看到，由于“雙11”期間推出各種低價促銷活動 ， 前來核銷的顧客絡繹不絕，這家店規模并不小，但因為人太多，店內大堂已經臨時放了20張椅子 。顧客先在大堂等待，等排到自己的姓名和編號后，到另一個房間和店員確認消費套餐 。
25歲的張蕓就是其中一員 。“我在社交軟件上看到這家醫美機構的促銷活動，價格很吸引人，七八個項目加在一起共99元，平均每個才十幾元，就按照說明付費并在開始核銷的第一天到店核銷 。”張蕓告訴采訪人員 。
在大堂等待近半個小時后 ， 張蕓終于被喊去核銷，但核銷只是“開始” 。“店員給了我一張優惠價目表，說今天來核銷套餐還有這些‘有力優惠’，建議我不要錯過 。然后就開始指導我閱讀優惠價目表上的各種項目 。”張蕓介紹，“我被推薦了很多項目 。因為之前沒有做過醫美項目，各種不熟悉的名詞讓我頭疼 。店員盯著我的臉看，她的灼熱目光讓我不禁心跳加快 。她問了我的年齡，在我說出我25歲后，她立刻用驚奇的目光掃了我一下，說‘25歲才第一次接觸醫美嗎’，還說自己大我幾歲，但因為做了醫美項目 ， 皮膚狀態好很多 。我一下子就感到焦慮了 。”
張蕓說，因其皮膚屬于敏感肌，她曾認為自己并不適宜做醫美項目 ， 本次消費原本只是想“薅羊毛”，最終羊毛沒薅成，反而貢獻了業務量 。“我想先核銷99元的卡 ， 回家問問朋友再決定要不要加購 。但店員告知我優惠機會只有一次，優惠價目表上的價格僅當場在店消費享有，‘這價格是真心優惠，錯過太可惜了，可能要再等一年’‘這些都很適合敏感肌 ， 現在起步對你不算晚’ 。最終 ， 我花了3000多元辦了兩種項目 。”
“低價促銷吸引的大多是學生黨等幾乎從未接觸過醫美項目的年輕人 ， 放眼望去，當天有80%的女生看起來和我差不多大，甚至比我小一些 。有些年輕人余額不多，要使用信用卡支付款項 。”張蕓說 。
張蕓的遭遇并非個例 。采訪人員近日在社交平臺、第三方投訴平臺以“醫美”“低價”“販賣焦慮”等關鍵詞多重檢索發現，不少年輕人被低價醫美項目吸引，實際消費時卻被店家以多重話術誘導加錢下單 。例如，一消費者投訴稱，店家在某購物平臺發布低價套餐引流，用團購鏈接“釣魚” 。該消費者被店家在平臺上顯示的低價吸引，到店后，主管稱“暫時沒有可以提供服務的美容師”，未提供消費者所購買的服務 ， 卻向其推銷各種其他醫美項目 。
“辦卡充值的起步價是5000元，店家告訴我當天辦卡價格劃算，可以沖抵當天的消費1080元，并額外贈送項目 。倘若我選擇不辦卡，就不可以享受優惠價格，只能以原價買單 。最終，我頭腦一熱，在誘導下辦了卡 。”該消費者說，“現在很后悔，商家通過低價引流的手段把消費者吸引過來 ， 再誘導我充值 。”
“醫美機構以低價吸引消費者后，變相要求加錢、升單的行為有欺詐、虛假宣傳、侵犯消費者的知情權之嫌，表面上讓利給消費者 ， 實際中可能存在隱性收費或者線下推銷等，提升客單價、增加收入 。”北京市律通律師事務所高級合伙人鄭中臣說 。
強監管把好資質關
整治醫美廣告亂象
“趁年輕抗初老”等相關宣傳語是否合理？
廣東環球經緯律師事務所律師方梓楠認為，“25歲抗初老”等類似廣告語涉及廣告宣傳的導向性問題 。醫美商家當然可以為年輕客戶提供服務，但建議更多地從正面宣傳著手 ， 應慎重使用制造觀念沖擊的方式 。“鼓吹應從25歲甚至更低年齡開始抗老，甚至人為發明‘初老’的概念，不免有制造容貌焦慮之嫌 ， 本身與廣告法及《醫療美容廣告執法指南》等內含的價值導向是相悖的 。”
他告訴采訪人員，使用“抗初老”概念本身也非常容易被認定為虛假宣傳或虛假廣告等其他違法情形 。按照國家市場監督管理總局《醫療美容廣告執法指南》規定，醫美廣告不能以廣告形式對其診療效果作保證或承諾 。不加說明地宣傳“抗初老” ， 容易被理解為在項目實施與既定效果之間畫了等號，本身已然違規 。且事實上，即便有辦法通過醫美項目減緩甚至消除部分因衰老帶來的外貌表征，但這種治療效果完全可以通過淡化細紋、祛斑等概念作精確描述，與宣傳“抗老”仍是兩種不同的概念 。
“工作人員在線下經營場所中的口頭宣傳應被理解為銷售活動的一環 ， 并不獨立于銷售活動存在，屬于商業宣傳范疇，由反不正當競爭法及消費者權益保護法而非廣告法進行規制 。”方梓楠說，無論是宣傳還是廣告 ， 都需嚴格防止逾越虛假宣傳和廣告之間的界限，并自覺維護良好社會道德風尚，避免損害消費者的利益 。以“18歲之后就抗衰”為例，鼓吹經濟大多尚未獨立、思想也未完全成熟、尚處校園中的年輕消費者需要早早抗衰，存在誤導消費者的嫌疑，客觀上有構成虛假宣傳類不正當競爭行為的風險 。
那么對于消費者來說 ， 做醫美項目之前應該注意什么？
鄭中臣建議，消費者應選擇正規醫美機構 ， 拒絕盲目跟風，對網絡上搜索到的排名靠前的醫美機構廣告、短視頻平臺上看到的醫美“種草筆記”或社交平臺上網友分享的“成功案例”等提高警惕性和識別力 。
方梓楠認為，消費者進行醫療美容項目，應把握幾個原則：量力而為 ， 不超前消費；理解醫美只是基于個人審美所做出的個性化選擇，不被刻意營銷的容貌焦慮話術影響；在個人認知能力尚未成熟、發展路徑仍不確定的狀態時，應謹慎購買醫美項目；安全第一，拒絕在不具備資質的私人機構進行醫美項目，不使用任何在國內未備案的不明藥物及項目，涉及皮下注射、動刀的項目，應在具備合格醫療資質的醫院進行 。
“市場監管部門要做好經營主體登記管理服務，加強資質審核，加強‘證’‘照’信息共享，大力推進部門協同監管，加大執法力度，依法整治各類醫療美容廣告亂象，重點打擊危害性大、群眾反映集中的問題 。”鄭中臣說 。
方梓楠還提到 ， 針對醫美行業“過度”支持甚至慫恿年輕人醫美的現象，監管部門可在以下方面著手工作：加大力度打擊非法提供醫療美容服務行為，對于無資質提供服務、超范圍提供服務、擅自使用未經報批藥物或術式的個人及機構予以嚴厲查處；針對互聯網上醫美營銷信息的泛濫 ， 應制定更為細致的監管政策，為劃分正當宣傳與非法廣告提供制度工具；嚴控網絡大V通過“親身體驗”“女性成長”“養生心得”等方式變相發布醫美廣告、制造容貌焦慮、提供醫美中介服務的亂象；緊抓重點領域，全方位嚴管醫美服務、宣傳向未成年人、在校學生群體蔓延的現象 。
?。ㄎ鬧辛盅?趙婷 張蕓為化名）
□ 見習采訪人員 丁 一
□ 采訪人員 文麗娟
